作者 |momo
一年一度的七夕档( dàng)，又一次力争把电影院变( biàn)成情人节分会场。
对比近( jìn)两年数据，会发现这个档( dàng)期已经很久没有爱情片( piàn)领衔：2023 年总票房 3.3 亿，《孤注一( yī)掷》《学爸》领跑，爱情片只有( yǒu)《念念相忘》与《燃冬》，两部的( de)上座率都只有个位数；2024 年( nián)稍涨至 3.45 亿，《白蛇：浮生》有爱( ài)情元素也是动画片，《抓娃( wá)娃》《逆行人生》余温未减，《负( fù)负得正》只屈居第四。
到了( le)今年，七夕档的氛围依旧( jiù)热闹，7 部新片扎堆上映，多( duō)部 9 月上映影片选择今日( rì)开点映，爱情片营销几乎( hū)个个端出奇招，比剧情还( hái)精彩。
有的在放映厅里撒( sā)“彩带雨”，想创造仪式感，把( bǎ)情侣们淋个浪漫满身，有( yǒu)的送玫瑰戒指，还搞出“牵( qiān)手场”“为爱鼓掌场”“卡点过( guò)七夕”，恨不得把约会氛围( wéi)感和时间节点全替观众( zhòng)设计好，更有甚者直接把( bǎ)观众的告白搬上大银幕( mù)，让全场见证一场爱情表( biǎo)白。
但目前看下来这些营( yíng)销大多是空有噱头，社交( jiāo)场上讨论的人不多，对票( piào)房的助力也寥寥无几。截( jié)止 18 点，七夕档预测票房 2.1 亿( yì)，其中《7 天》贡献 4000 万，《有朵云像( xiàng)你》贡献 2000 万。
“下雪场”之后，无( wú)数爱情片想复刻观影仪( yí)式感，但奈何没有剧情出( chū)圈梗，很难再达到效果。七( qī)夕档营销成了不得不做( zuò)，但做了也没什么用的尴( gān)尬状态。
七夕，影院内外皆( jiē)战场
观影特殊场由来已( yǐ)久，也是七夕档必备。24 年《负( fù)负得正》在七夕当晚推出( chū)“午夜拥吻特殊场”，即零点( diǎn)与身边的爱人拥吻结束( shù)观影，《白蛇：浮生》在 13：14 开启一( yī)生一世场，与白蛇许仙的( de)故事相呼应。23 年《燃冬》七夕( xī)当天开放了许多特别场( chǎng)，比如 13:14 ( 一生一世 ) 、17:20 ( 一起爱你( nǐ) ) 、19:20 ( 依旧爱你 ) 、20:19 ( 爱你已久 ) 、22:23 ( " 从零( líng)爱你 " 场，影片零点结束，寓( yù)意将 " 我爱你 " 留在七夕 ) 。
今( jīn)年七夕电影档的爱情片( piàn)营销花活比前两年更加( jiā)多样，已经不局限于时间( jiān)节点的营销了。
8 月 29 日当天( tiān)公映的《7 天》玩“甜言蜜雨场( chǎng)”，也就是购买 13：20、19：07 两个特殊场( chǎng)次里会喷洒浪漫彩带，落( luò)下彩带雨，还有“玫瑰蜜语( yǔ)场”，放映时间是 19：07，购买这种( zhǒng)特定场次的票会获得玫( méi)瑰戒指，除此之外主创们( men)还在阿那亚开设了海边( biān)特色场次。
《有朵云像你》8 月( yuè) 2 日发起 # 电影有多云像你( nǐ)云端告白计划 #，观众在万( wàn)达广场及寰映影城的云( yún)端信箱投递云朵告白明( míng)信片，那么这份告白就有( yǒu)可能在七夕当天登上该( gāi)影片的大荧幕彩蛋。在 8 月( yuè) 29 日 13 点 14 分的场次里有多样( yàng)的惊喜，比如可以凭这一( yī)场次的购买记录兑换“ 1314 ”限( xiàn)定款七夕专属电子纪念( niàn)票根，还有部分标着棉花( huā)糖场标识的场次可以现( xiàn)场领取棉花糖一支。
《关于( yú)约会的一切》9.5 日正式公映( yìng)，但也要靠点映来蹭七夕( xī)档热度，8.28-8.31 每天都有点映场( chǎng)次，甚至 8.28 的场次是 22：22 开始，观( guān)影零点结束，主打一个“抢( qiǎng)先过七夕”。此外，还设置了( le)牵手场，在这场次里会给( gěi)观众发放牵手手环，观众( zhòng)需要牵手看完全片。甚至( zhì)更直白的还有为爱鼓掌( zhǎng)场，其实是剧情发展至高( gāo)潮时影院绽放礼花。
《轻于( yú)鸿毛》虽下个月才上映，但( dàn)是已经在七夕档开启点( diǎn)映。在七夕点映期间除了( le)观影送羽毛书签、种子挂( guà)饰之外，还鼓励观众七夕( xī)当天种下种子，在正式上( shàng)映期间便会发芽，会跟此( cǐ)时的七夕点映产生一个( gè)呼应的营销。
七夕营销这( zhè)么卷，观众买账吗？
七夕档( dàng)营销这么卷有一定道理( lǐ)。
Z 世代情侣去看电影，不仅( jǐn)仅是为了消费一个故事( shì)，更是为了消费一段共同( tóng)的经历、一个可以分享到( dào)社交平台的故事。普通的( de)观影无法满足这种需求( qiú)，他们需要仪式感来为爱( ài)情加注，为朋友圈提供素( sù)材。电影越来越需要社交( jiāo)属性，像“我参加了牵手场( chǎng)”、“我收到了玫瑰戒指”、“我的( de)告白上了大银幕”，这种噱( jué)头成为了比看电影本身( shēn)更有价值的社交货币，可( kě)以年轻人的分享和炫耀( yào)心理。
当然，是分享炫耀还( hái)是吐槽避雷，还是要看观( guān)众买不买账。
一些能制造( zào)强烈氛围感的场景还是( shì)会有部分观众支持。先不( bù)论影片内容怎么样，一个( gè)好的影院效果就会让观( guān)众连带着对电影本身产( chǎn)生好的印象。像“牵手场”这( zhè)种必须参与互动的，情侣( lǚ)觉得浪漫又有点猎奇，反( fǎn)而成了他们主动想打卡( kǎ)的点。
（图源：猫眼电影）
还有( yǒu)《有朵云像你》的“泡泡雨”场( chǎng)次，在首映时就成为了观( guān)众主要讨论的点，迎合了( le)爱情需要的仪式感。许多( duō)观众因看了首映场的泡( pào)泡雨视频而好奇七夕当( dāng)天特殊场会有什么其他( tā)惊喜。截至七夕当天，# 泡泡( pào)雨 # 的抖音播放量达 934.7 万。
但( dàn)在今天七夕正式上映日( rì)，并没有太多对于影院效( xiào)果的讨论，上座率也并未( wèi)达到预期。
如果噱头大于( yú)体验，自然就成了无效营( yíng)销。《7 天》在上映之前一直宣( xuān)传的彩带雨场，并没有给( gěi)观众留下什么好的印象( xiàng)，“强行仪式感”“工作人员提( tí)前二十分钟蹲守反而打( dǎ)扰了观影”“前所未有的下( xià)头观影体验”是观众在评( píng)论区里讨论最多的话。并( bìng)且在各大社交媒体，引起( qǐ)观众讨论欲的还是影片( piàn)本身的内容好看与否。像( xiàng)小红书搜《7 天》，全是关于“看( kàn)不懂”“爱来爱去到底在爱( ài)什么”的讨论。
根据猫眼预( yù)测票房来看，今年七夕档( dàng)虽然营销火热，但票房却( què)不如去年，目前预测票房( fáng)仅仅两亿多。《7 天》《有朵云像( xiàng)你》分别在猫眼的今日预( yù)测票房为 4230 万和 2147.5 万，已经上( shàng)映两周的《捕风捉影》比两( liǎng)部爱情片加起来的票房( fáng)还多。
七夕档整活固然能( néng)制造热闹，但若噱头大于( yú)体验大于影片本身的吸( xī)引力，只会让观众觉得被( bèi)营销绑架，甚至失去再次( cì)踏入影院的信心。仪式感( gǎn)拉满，但电影制作留不住( zhù)观众的好口碑，七夕档便( biàn)只会变成一次性的消费( fèi)话题。
